2024年-2025年，蔚小理以及零跑，將先后走完10年造車之路，各家坎坷及業(yè)績不必多言，留在牌桌上的，都不孬。隨著競爭加劇，逐漸脫下新勢力罩衣后，汽車圈和資本市場對新勢力們戰(zhàn)略、規(guī)模、盈利的審視也將更為苛刻。
而本篇，我們討論另一波背景更強大、包袱更重的新勢力——有央/國企背景的高端電動品牌，具體會談到：嵐圖、阿維塔、智己、極狐和昊鉑。
01
大器晚成，“車二代”掙扎闖過及格線
銷量破萬才是及格線。
從2024年各品牌表現(xiàn)來看，這個標準不夸張。
最后一個季度，大器晚成的“車二代”們猛沖了一把。
背靠東風汽車的嵐圖品牌，于2020年正式發(fā)布，此后一直處于不溫不火的狀態(tài)。但自去年9月起，嵐圖連續(xù)四個月破萬，實現(xiàn)月銷八連漲，全年銷量達成85697臺，同比增長70%。
背靠長安汽車的阿維塔，公司成立于2018年，但一直到2021年底才正式發(fā)布品牌。2024年底，阿維塔終于扭轉(zhuǎn)了叫好不叫座的尷尬局面，連續(xù)三個月站穩(wěn)萬臺大關(guān)，全年銷量達73606臺，同比翻倍增長。
背靠上汽的智己，也摸到了及格線。去年10月、11月實現(xiàn)了月銷破萬，但12月銷量回落到8000臺水平，全年銷量達65505臺，同比增長71%。
北汽集團旗下的極狐，2024年終于支棱起來了，12月銷量達12032臺，全年累計銷量達81017臺。廣汽集團不算傳統(tǒng)意義上的國企，但國資背景相當深厚，2022年推出昊鉑品牌，經(jīng)過2024年還處于掙扎期。
對于消費者而言，如果提到一個品牌，不能很快想起對應(yīng)車型，說明這個品牌的影響力尚且不夠。
夢想家是嵐圖品牌的絕對代表。自9月推出新款之后，嵐圖夢想家從3000臺/月起點出發(fā)，迅速上量；12月實現(xiàn)單車破萬，甚至沖到MPV細分市場NO.1。
阿維塔獨特犀利的顏值相當吸睛，除了出街率越來越高的阿維塔11、阿維塔12，9月底上市的阿維塔07，也展現(xiàn)出不錯的銷量勢頭。即將上市的阿維塔06正在預(yù)熱造勢。
2024年，30萬級的高端市場競爭，其激烈程度不亞于10-20萬區(qū)間——或主動或被動，上述品牌都拿出了對應(yīng)的打法。
從產(chǎn)品布局來看，嵐圖憑靠夢想家熱銷，守住了30萬-40萬元價格帶，也順帶穩(wěn)住了高端調(diào)性。不過，單品爆款對于品牌成長，有利有弊。其它車型，比如嵐圖FREE、嵐圖追光均沒有達到預(yù)期。目前，廠家希望10月上市的純電SUV嵐圖知音（指導(dǎo)價：19.69-23.69萬）可以成為銷量擔當。
對于阿維塔而言，極高“含華量”是它鐵打的產(chǎn)品標簽；在此基礎(chǔ)上，全面推出增程版，將產(chǎn)品滲透至25萬級區(qū)間是銷量起勢的關(guān)鍵。而小心翼翼平衡阿維塔11/12新老車主的權(quán)益政策，也是2024年貫穿阿維塔品牌的細活兒。
除了嵐圖、阿維塔，上汽智己、北汽極狐和廣汽昊鉑都不同程度放棄死守30萬價格門檻，要么是將主銷車型定位打入20萬區(qū)間，要么是通過終端促銷，把成交價壓到更低。
高端形象是否被弱化被稀釋？這是2024年央/國企“車二代”經(jīng)歷的分水嶺，也將影響未來的發(fā)展走向。
02
選擇，比努力更重要
嵐圖、阿維塔、智己、極狐和昊鉑——從出身背景而言，哪一個缺資金缺技術(shù)？而反復(fù)聲明不造車的華為，硬是在2024年把車企朋友圈梳理了一遍。
要說誰和華為合作更早？極狐和華為的牽手可以追溯到2017年。2021年，極狐阿爾法S就是當時“首款搭載華為高階自動駕駛?cè)珬＝鉀Q方案ADS及華為激光雷達方案的智能電動車”。除此之外，極狐還有戴姆勒、麥格納背書。但外界看來，北汽和華為的合作并不順暢，高端定位最終也妥協(xié)于降價保量。
彼時，車企對于華為參與造車多有防備，典型代表是上汽前董事長陳虹發(fā)表的“靈魂論”。與之形成鮮明對比的是，長安汽車近幾年始終與華為保持緊密合作關(guān)系，絲毫不動搖。2024年，賽力斯和長安先后入股華為旗下的引望科技公司。
重新?lián)]舞自主旗幟的東風集團看準形勢，倒也不擰巴。過去一年，東風與華為迅速“結(jié)對子”，無論是戰(zhàn)略合作，還是車型宣傳，不斷強化“東風×華為”。以嵐圖夢想家為例，華為乾崑智駕ADS3.0和鴻蒙座艙上車，直線拉升智能科技方面的產(chǎn)品力，對銷量也起到了帶動作用。
智駕，真是產(chǎn)品核心競爭力么？消費端和廠家端的思考不在一個維度。
對于車企而言，汽車產(chǎn)業(yè)趨勢是AI主導(dǎo)智能終端，必須快速融入自動駕駛的生態(tài)圈，避免自研進度落后而被邊緣化。隨著智駕功能成為中高端車型標配，市場也會反向教育消費者：“你可以不用，但不能沒有”。可以說，車企與華為合作，是戰(zhàn)略性和市場性的折中方案——選擇，比努力更重要。
基于這個情況情況，我們看看智己和昊鉑的選擇是什么。
行業(yè)內(nèi)，上汽集團和廣汽集團在自主研發(fā)方面的投入有目共睹。以智己為例，靈蜥數(shù)字底盤與IM AD 3.0高階智駕是兩大技術(shù)殺手锏。智己的智駕合作伙伴是Momenta，名氣不如華為，但也是實力派。體驗上，無論是駕控質(zhì)感還是智駕成熟度，對應(yīng)價格和競品水準，智己車型都沒有太多可挑剔之處。
整個2024年，廣汽也在強調(diào)智駕。廣汽豐田的合作伙伴也是Momenta，但埃安和昊鉑依然堅持自研之路。廣州車展上，昊鉑推出昊鉑HL，將搭載NDA4.0智能駕駛系統(tǒng)。借助2024體驗日活動，不少媒體對廣汽的NDA 3.0已經(jīng)有所了解，但受制于銷量，廣大用戶對這套智駕系統(tǒng)恐怕還缺乏認知。
值得提醒的是，雖然長安、東風選擇牽手華為，但諸多車企都沒有放棄“靈魂”，或者說重新定義了靈魂的價值。一手自主研發(fā)，一手采用成熟供應(yīng)商的方案，是相對穩(wěn)妥的發(fā)展模式。
還有一點，必須承認：選擇和華為合作，營銷更省事。在很多普通消費者看來，學(xué)習、比較新技術(shù)的成本太高，反正信華為，就對了。
03
講好品牌故事，才是最難的
如今的車圈，怪象叢生，不要幻想誰可以硬控誰。
被價格戰(zhàn)貫穿始終的2024年，各個車企的品牌營銷端都在跟著受罪。雷軍、周鴻祎掀起的流量焦慮，又把車企boss們逼上鏡頭，整起了各種形式的帶貨。參加一場新車發(fā)布會，產(chǎn)品環(huán)節(jié)往往變成了[多車參數(shù)橫評解析會]，這種“你中有我、我中有你”介紹動輒就是2-3個小時......背靠央/國企的“車二代”們在這種傳媒生態(tài)中，難言有什么優(yōu)勢。
不說話，會被遺忘——說多了，有失體面，還難免言多必失。
今年4月8日，智己L6上市發(fā)布。對比小米SU7時，將一處參數(shù)錯誤標注，引發(fā)了關(guān)注。即便智己CEO劉濤當晚在個人微博上發(fā)表了道歉信息，但小米公司發(fā)言人深夜連發(fā)三文，強硬要求上汽和智己以公司名義道歉，措辭相當激烈。4月9日，智己發(fā)布加蓋了公章的道歉函。
智己的這場發(fā)布會有錯在先，理應(yīng)道歉。那句“無力挑戰(zhàn)小米汽車的潑天流量......請小米發(fā)言人口下留情”更是道盡委屈和不甘。劉濤本來是想打造產(chǎn)品經(jīng)理的人設(shè)，無奈一而再再而三出現(xiàn)各種疏忽，引發(fā)爭議。
在筆者看來，車企領(lǐng)導(dǎo)順應(yīng)流量趨勢，直面網(wǎng)友，增加曝光度，打造更親民的形象并不是壞事，但不是每個老板都適合當主播、網(wǎng)紅，央/國企背景下的車企領(lǐng)導(dǎo)更要避免黑紅。如果營銷團隊，無法精準且充分掌握相關(guān)信息和輿論情緒點，領(lǐng)導(dǎo)們寧可敏行訥言，避免陷入“口舌之爭”被流量反噬。
到底如何才能講好品牌故事？從2024年的觀察來看，阿維塔和嵐圖各自找到了無可復(fù)制的發(fā)聲點，在此僅評述其中一二。
自2023年底起，阿維塔由朱華榮親自掌舵，這位年近六旬的老漢活躍在線上/線下各種場合。上任之初，他講到“只要阿維塔需要，長安汽車一定全力支持，要錢給錢、要人給人、要技術(shù)給技術(shù)”——阿維塔2024年的產(chǎn)品布局和融資合作都兌現(xiàn)了這句話。
朱華榮以“資深戰(zhàn)略型創(chuàng)業(yè)者”形象帶領(lǐng)團隊打了一場翻身仗。身居要職，恰好又是性格直爽健談之人，朱華榮的形象符合網(wǎng)友對車企領(lǐng)導(dǎo)期待，買不買車是一回事，至少聽他說話不別扭。而筆者更想表達的是，長安汽車是央/國企之中，最早擺脫外資品牌依賴的車企，自主車型在乘用車領(lǐng)域頗有號召力。基于此，長安汽車比上汽、廣汽更容易抓住“中國品牌”情緒價值；而與華為合作的阿維塔要成為中國高端品牌的代表，在傳播層面也更加順理成章。
嵐圖，也沒有太被流量焦慮裹挾。首先，與華為合作，關(guān)注度自然會提升。其次，從嵐圖夢想家的銷量表現(xiàn)來看，和騰勢D9、別克GL8 PHEV主攻C端/B端市場不同，作為央企打造的高端新能源MPV，嵐圖夢想家有更多機會現(xiàn)身國事接待大場面，根正苗紅且高端——能夠同時打通C端、B端，大力延申G端（即政府端），背靠央企的嵐圖自然是懂運營的。
造出中國百萬級超跑的昊鉑，其實有一個相當不錯的故事開頭。無奈遭遇2024年的價格戰(zhàn)競爭，也或因為廣汽集團正處轉(zhuǎn)型調(diào)整期，昊鉑單一品牌無力續(xù)寫這個高端故事，有些可惜。
【寫在最后】
對于2025年及未來，各家又提出了怎樣的規(guī)劃？阿維塔將挑戰(zhàn)22萬輛，嵐圖將挑戰(zhàn)20萬輛，按照極狐“三年攻略”，3年內(nèi)要挑戰(zhàn)年銷60萬臺。智己將在今年推出2款增程和2款純電產(chǎn)品，尚未公布銷量目標。廣汽經(jīng)過調(diào)整，設(shè)立統(tǒng)一品牌營銷本部，傳祺、埃安、昊鉑或?qū)f(xié)同作戰(zhàn)。
“車二代”如何突圍？除了戰(zhàn)略定力和擴展朋友圈，搶占生態(tài)位——新勢力的闖勁兒、民營車企的匪勁兒，都得有。最終，考驗的是體系能力。