今年夏天，“0元奶茶”“1元咖啡”成了上班族的社交貨幣，網友調侃“再這么打下去，糖尿病都要喝出來了”。這場由資本點燃的即時零售大戰，終究沒能逃過監管的目光。7月18日晚間，市場監管總局約談餓了么、美團、京東三家平臺，要求嚴格遵守法律法規，規范促銷行為，理性參與競爭，共同構建多方共贏的生態。隨著這記“叫停令”的落下，持續數月的外賣大戰基本告一段落。

 

一場被資本裹挾的“三國殺”

這場戰爭的起點，本是京東對美團的“奇襲”。年初，劉強東親自掛帥外賣業務，一邊喊出“外賣凈利潤率永遠不超過5%”的口號，一邊用“0傭金招商”“百億補貼”撕開市場缺口，更憑借“和外賣員喝酒”的公關戰賺足好感，尤其是無數家餐飲店將劉強東的“大丈夫當如是也”作為鎮店海報。

在一波波兒的營銷攻勢之下，京東短期內將日單量推至2500萬單，讓沉寂已久的外賣市場驟然升溫。

 

但京東的攻勢尚未站穩腳跟，阿里便帶著“淘寶閃購+餓了么”的組合拳強勢入局。7月，阿里宣布未來一年投入500億元補貼，憑借4.57億的用戶規模（約為美團的90%），迅速將日單量沖到8000萬單，硬生生把“雙雄對決”變成了“三國殺”。

被卷入戰局的美團，初期顯得有些被動。作為深耕外賣十余年的霸主，其上半年補貼力度遠不及京東和阿里。但當美團決心反擊時，其基礎設施的優勢立刻顯現：7月5日單日單量突破1.2億單，7月12日再沖1.5億單，用不到1個月的資本開支，就實現了淘寶閃購三個月、京東小半年的增量。而京東在此期間未更新數據，從公開信息看，其勢頭已明顯放緩。

從年初的“閃電戰”到中期的“補貼絞殺”，再到監管介入后的“停火”，這場戰爭僅用三個季度就走完了傳統互聯網大戰數年的歷程。資本的瘋狂投入，讓市場單日訂單量從年初的1億單飆升至2.5億單，但正如美團核心本地商業CEO王莆中所言：“絕大部分是泡沫。”

巨頭復盤：有人鞏固霸權，有人地位提升，有人高開低走

硝煙散去，三大巨頭的得失已清晰可見。

美團：用基礎設施“碾壓”對手

美團的表現堪稱“后發制人”的典范。作為行業霸主，它初期的“消極避戰”并非無力應對，而是深諳外賣行業的本質——履約能力與供給網絡才是核心壁壘。當淘寶閃購和京東用補貼換單量時，美團的商家端月活用戶規模早已遙遙領先（Questmobile數據顯示，美團外賣商家版月活遠超餓了么、京東秒送等競品）。這種優勢在高并發場景下尤為明顯：即便單日單量沖至1.5億單，美團的騎手配送、商家出餐仍能保持穩定，平均送達時間甚至比平日縮短，而其他平臺頻繁出現“卡單”“超時”等問題。

更關鍵的是，美團用更低的成本實現了更高的效率。數據顯示，美團僅用不到1個月的資本開支，就完成了淘寶閃購三個月、京東小半年的增量。王莆中直言：“我們能用遠低于對手的成本做單量。”這種“以少勝多”的能力，印證了其基礎設施的護城河——在外賣這個“精細且利薄”的行業，十年積累的履約網絡、商家協同能力，不是短期補貼能撼動的。

阿里：餓了么“逆襲”背后的戰略覺醒

對阿里而言，這場戰爭最大的收獲，是重新認識了即時零售的價值。淘寶閃購整合餓了么資源后，短期內將單量從3000萬推至8000萬，讓阿里看到了“流量+履約”協同的潛力。更重要的是，餓了么在集團內的地位空前提升——此前長期被視為“邊緣業務”的它，如今成了阿里對抗美團的核心力量。這場戰爭讓阿里明確：即時零售不是“可選項”，而是“必爭項”，未來的本地生活基礎設施之爭，它不能缺席。

但阿里的短板也隨之暴露。餓了么長期單量僅為美團的1/3，供給側承載能力有限，導致其在第二周“沖單日”勢能明顯減弱。這意味著，即便有淘寶的流量加持，若不補上履約和供給的“老課”，阿里很難真正撼動美團的地位。

京東：高開低走的“戰略冒進”

京東是這場戰爭最戲劇性的角色。初期，它憑借“0傭金招商”“給騎手繳社保”等公關戰賺足眼球，月活用戶達1.65億（約為美團的1/3），日單量一度突破2500萬。但后期卻因“用力過猛”陷入被動：一方面，履約能力跟不上——高并發時頻繁出現配送超時，用戶投訴率飆升；另一方面，戰線拉得太長，在發力外賣的同時殺入酒旅，資本分散導致補貼難以為繼。近期京東未更新單量數據，從市場反饋看，其增長已明顯乏力。