從GMV快速增長的利器，到品牌賦能空間，再到促進(jìn)消費(fèi)新場域，2016年至今，直播電商的內(nèi)涵在不斷豐富，讓消費(fèi)變得不再等同于“購買”，也讓購物走向有更多可能性的遠(yuǎn)方。
5月9日晚上，作為上海“五五購物節(jié)”的一部分，李佳琦直播間的“上海絲路云品電商節(jié)——云品非洲主題活動”準(zhǔn)時開播，產(chǎn)自埃塞俄比亞、肯尼亞以及盧旺達(dá)等非洲地區(qū)的咖啡豆被介紹給了屏幕前的“所有女生們”。
類似的助力“一帶一路”沿線國家經(jīng)濟(jì)的小專場其實(shí)在李佳琦直播間已經(jīng)開設(shè)過好幾次。從2023年11月起，新西蘭、阿根廷、智利、印度尼西亞、泰國、匈牙利、新加坡等地特色商品通過專場的形式已與中國消費(fèi)者多次見面，泰王國駐上海總領(lǐng)事館商務(wù)領(lǐng)事陳世光和新西蘭貿(mào)發(fā)局商務(wù)領(lǐng)事鄧穗華也曾親自現(xiàn)身介紹。
“我們希望通過絲路電商這樣的形式，讓大家感受到不同國家的風(fēng)土人情，可能從一瓶蜂蜜、一袋膨化食品開始對這些國家產(chǎn)生興趣，再走近他們。不僅是“一帶一路”的國家，包括國內(nèi)，我們也希望通過直播間上架線下產(chǎn)品，比如電影票、親子游服務(wù)等，通過線上線下融合，讓更多人走到實(shí)際場景中，推動線下更好地消費(fèi)。”
時間往回倒退一些，5月9日的下午，李佳琦參加了“信心中國”2024消費(fèi)促進(jìn)論壇。現(xiàn)實(shí)生活中的李佳琦和鏡頭前一樣白皙，身著黑色西裝，戴著黑框眼鏡。當(dāng)其他嘉賓分享時，他幾乎是以不變的姿勢，全程抬頭認(rèn)真聽講。
李佳琦在“信心中國”2024消費(fèi)促進(jìn)論壇上發(fā)表主旨演講
當(dāng)這個熟悉的聲音響起時，臺下的觀眾紛紛舉起手機(jī)拍照，只不過這一次李佳琦不是介紹產(chǎn)品，而是分享了主題為“新消費(fèi)時代，直播電商如何塑造向‘新’力”主旨演講。在演講結(jié)束后，李佳琦接受了澎湃新聞的專訪。
作為促進(jìn)消費(fèi)的一環(huán)，可能沒有人比李佳琦，一個與直播電商一同成長的“互聯(lián)網(wǎng)營銷師”來分享對直播電商的理解更為合適。
“互聯(lián)網(wǎng)營銷師”是2020年人社部聯(lián)合國家市場監(jiān)管總局、國家統(tǒng)計局發(fā)布的9個新職業(yè)之一，李佳琦是第一批獲得該稱號的人員。也是從那個時候開始，李佳琦直播間逐漸不再只是商品的展示空間。一個熟悉消費(fèi)者喜好，并擁有大量用戶的直播間可以做得更多。
彼時，進(jìn)口的日化用品仍然是備受追捧香餑餑，國貨仍然被戴著有色眼鏡去看待。這樣的“偏見”對當(dāng)時的品牌以及消費(fèi)者而言，都是一個難以破除的“怪圈”，而直播電商讓他們之間開啟了第一次更直接的對話。
“可能以前因?yàn)榭蒲懈偁幜Ρ∪酰牧隙际且圆少I為主的原因，國貨美妝護(hù)膚產(chǎn)品一直在追逐國際上的趨勢，做一些‘尾巴’上的東西，但是經(jīng)過這么多年，情況已經(jīng)變了。國貨品牌會去根據(jù)中國人的膚質(zhì)研發(fā)產(chǎn)品，并成功地研發(fā)出了自有核心成分，比如自然堂的喜默因、歐詩漫的珍白因、可復(fù)美的重組膠原蛋白，這些專利成分奠定了他們在不同護(hù)膚功效領(lǐng)域的技術(shù)地位。我們的國貨品牌現(xiàn)在已經(jīng)可以去引領(lǐng)一種妝容趨勢，一種新的護(hù)膚理念，從‘國貨’成為‘國潮’”。
一方面，李佳琦本人在對護(hù)膚美妝趨勢和潮流上有著深厚積累，另一方面，李佳琦直播間背后由1200位員工共同打造的篩選、選品會、終選會、合規(guī)審查以及驗(yàn)廠在內(nèi)非常嚴(yán)格的選品體系，篩除了那些影響“國潮”質(zhì)量的產(chǎn)品，加速了國貨崛起之路。
“我認(rèn)為，一個優(yōu)秀的國潮品牌一定要能聽得到消費(fèi)者的聲音，不能把自己困在‘自嗨’的狀態(tài)下去打造產(chǎn)品。更重要的是，一定要多花心思在科研技術(shù)上，單個產(chǎn)品的成功可能是偶然的，但如果沒有科研技術(shù)和硬實(shí)力的支撐，遲早要被淘汰。”在整個采訪過程中，李佳琦的表達(dá)里基本很少出現(xiàn)絕對的詞，但是這一次，他用了兩個“一定”，他對國貨崛起的期待，遠(yuǎn)不止是帶貨而已。
“在互聯(lián)網(wǎng)時代，一個流行趨勢可以影響全球。我之前去東南亞，很驚訝地發(fā)現(xiàn)那里也有很多人認(rèn)識我，他們可能聽不懂中文，但是他們可以看到我的試色，看到產(chǎn)品的包裝和質(zhì)地，然后去選擇我們的國貨。我非常開心的一點(diǎn)是，很多新銳國貨彩妝品牌，在海外非常出圈，經(jīng)常在海外的跨境購物平臺排前幾。我希望有一天走在法國，可以看到一個國貨品牌的旗艦店就在雅詩蘭黛、嬌蘭的隔壁。”
如今，國貨崛起這個話題似乎不如以前那么熱門，這倒不是潮流再一次改變，而是消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣了國貨有潮品。“現(xiàn)在很多人以用國貨為榮，以穿國潮為傲，這對中國品牌是特別好的激勵，也是大國崛起的一個縮影。”
如果說“品效合一”是直播電商價值的一次躍升，那么“愛與陪伴”是李佳琦直播間的另一層內(nèi)涵。“我可以不買，但是李佳琦不可以不播”，對于一些消費(fèi)者而言，李佳琦直播間，已經(jīng)變成了一個人在家的“背景音”。
“所以，李佳琦直播間不應(yīng)該只有產(chǎn)品。很多女生喜歡馬面裙，非遺直播我們就請清華大學(xué)博士生導(dǎo)師、中國服飾史學(xué)者賈璽增來講解漢服文化；母親節(jié)我們就請大家都喜歡的崔玉濤老師來分享如何正確母嬰喂養(yǎng)；大促前夕我們不賣貨，支起小黑板，給大家一一講解不同膚質(zhì)到底適合什么產(chǎn)品，不要盲目消費(fèi)。”